Como coletar e tratar dados na publicidade digital de acordo com a LGPD

Você já deve ter ouvido falar que, para tratamento de dados pessoais, depois da  LGPD valendo, é necessário o consentimento expresso do titular de dados (da pessoa natural cujo os dados são tratados). É verdade que o consentimento é uma das bases legais, mas não é a única, nem a principal. Em verdade, existem outras nove bases legais, sendo uma delas, o legítimo interesse, sobre o qual vamos tratar neste artigo. 

Primeiramente, explicamos que, por “base legal”, entende-se como o motivo  que o controlador de dados utiliza para tratar dados pessoais. Aliás,  por controlador, entende-se pessoa física ou empresa (órgão, instituição, poder público)  que armazena/coleta/utiliza dados pessoais. 

Especificamente nesse artigo, vamos analisar se o legítimo interesse pode ser utilizado como base legal para o tratamento de dados do controlador que atua com publicidade digital. 

À título de comparação, a base legal do consentimento expresso dá o direito ao titular de dados de aceitar  ou não o tratamento dos seus dados, conforme for do seu interesse. É o famoso “declaro que li e aceito”. Assim, a qualquer momento, o consentimento poderá ser revogado. Veja-se, aqui, que toda a atenção é voltada aos interesses do titular de dados. 

Um pouco diferente é o tratamento com base no legítimo interesse, isto porque, o legítimo interesse é o do controlador de dados (aquele que realiza o tratamento dos dados) ou, ainda, de terceiros. Neste caso, volta-se a atenção para as finalidades legítimas do controlador em tratar os dados pessoais das pessoas naturais. Obviamente, que a proteção ao titular de dados segue inviolável, e assim, se houver alguma desconformidade com a lei, o titular de dados poderá se opor ao tratamento de dados.

A base legal do legítimo interesse permite, por exemplo, o tratamento de dados para apoiar e promover atividades de tratamento de controladores de dados, bem como para protegê-los, em relação ao titular, do exercício regular de seus direitos ou prestação de serviços que o beneficiem.

Observa-se que o art. 10 da LGPD determina que “o legítimo interesse do controlador somente poderá fundamentar tratamento de dados pessoais para finalidades legítimas, consideradas a partir de situações concretas, que incluem, mas não se limitam a: I – apoio e promoção de atividades do controlador.”

Mas então, pelo teor do inciso I,que refere “apoio e promoção de atividades do controlador”, estaria permitido o caso de publicidade direcionada? 

Sim, a publicidade direcionada se encaixa no inciso I, do art. 10, da LGPD. Isto porque, já existe uma razoável expectativa do usuário de que seus dados serão direcionados para o marketing digital. Os usuários já têm consciência de que portais e aplicativos gratuitos são sustentados pela publicidade. 

A ideia central é de que cabe ao controlador (empresa que trata os dados) sempre informar os seus interesses legítimos ou de terceiros que justifiquem o tratamento, bem como de que tais interesses sejam considerados igualmente na avaliação das medidas preventivas para fazer frente aos riscos.

Não obstante, há outros elementos que norteiam o controlador de dados para se saber se é possível usar ou não a base do legítimo interesse. 

Também conhecido como teste de proporcionalidade, esse teste, se documentado, dá mais proteção ao controlador. Este teste, em síntese, verifica se a finalidade do tratamento é legítima (se não está em desacordo com a lei), se o controlador respeita o princípio da necessidade (não trata dados a mais que o necessário), se o titular dos dados tem uma legítima expectativa de receber a publicidade direcionada e, por fim, se há transparência e minimização de riscos para o tratamento, tal como anonimização  dos dados. 

Por tais requisitos, é importante se ter o cuidado de, por ser uma base legal que não exige o consentimento, o legítimo interesse possuir uma série de requisitos legais mais robustos  do que as outras bases legais, protegendo bem o titular de dados. O § 6º do art. 7º ainda reitera que “a eventual dispensa da exigência do consentimento não desobriga os agentes de tratamento das demais obrigações previstas nesta Lei, especialmente da observância dos princípios gerais e da garantia dos direitos do titular.”

Assim, é que o tratamento de dados pessoais para a publicidade direcionada pode ser realizado com base no legítimo interesse, abrindo-se uma alternativa à necessidade do consentimento expresso do titular;  obviamente que devem ser  respeitadas todas as demais regras previstas na LGPD para tanto, especialmente a elaboração do Relatório de Impacto – tema para outro texto. 

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